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品牌傳播的立體化結構

作者:本站編輯 發布時間:2018-06-07 瀏覽人次:2049

一千個人心中有一千個哈姆雷特,正如大家對品牌的理解有諸多不同,有人說“品牌是你不在場時消費者對你的描述”,也有人將品牌比作企業內部具有經濟價值的無形、卻又持久的資產,比企業任何具體產品和設備都要長久。還有人認為品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務...這些定義各有不同,但都展現了品牌的特性:不僅僅是名稱和符號,還是影響企業與消費者關系的關鍵因素,且代表了產品和服務對消費者的所有意義。品牌究竟具有怎樣的魔力?當看到或者聽到麥當勞、可口可樂、蘋果時,你的感受難道僅限于好吃、好喝和智能手機么?還是有另外的想法呢?恐怕遠不止這些。

那品牌究竟存在于何處?又如何建立呢?

品牌是在不斷傳播中被建立起來的,而后直接存在于消費者心智中。要知道消費者代表的不只是單一的個人,他的背后還包含眾多復雜的社會因素。所以品牌傳播既受個人影響,又置身于整個社會背景之下。正因為這樣,品牌的傳播應該是立體化的,我們應該從消費者以外的多個角度去塑造它。這是很多企業都會忽視卻至關重要的,立體化的品牌傳播會讓企業資源得到最大化的應用,取得事半功倍的效果。接下來我將從兩個層面來說明企業應該如何進行立體化的品牌傳播:

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(一)空間的三維性:品牌傳播不僅針對消費者,還有外部合作方和內部團隊。

首先,“取悅”消費者。從消費者層面來說,品牌的強度可以通過其感知的四個維度來衡量:差異度、相關度、認知度和尊重度。在針對消費者進行傳播時同樣要注意這幾個方面,一個品牌首先應該是獨特的,給消費者一個非買不可的理由。在進行品牌定位時要讓品牌“有內容、有故事可講”。例如對匡威的忠實顧客來說,這個品牌代表的不僅僅是鞋,更是一種年輕、桀驁不馴的生活方式。同時還要足夠了解消費者,培養熟悉感,建立一種強有力的品牌聯系。這可以通過請適合品牌定位的代言人、推廣大使來進行,譬如騰訊手游王者榮耀就請粉絲主要為青少年群體的明星鹿晗為代言人,取得了很好的傳播效果。這正是因為他的粉絲群體和本身的人設與這款游戲定位符合度非常高。

另外,要同樣重視你的合作方和內部團隊。很多企業在傳播時只注重消費者而忽略了合作方和內部團隊,但恰恰是容易被忽視的,卻有可能摧毀整個品牌。最重要的是,給你的合作方“安全感”。我們的推廣力度是否足夠,是否有足夠的品牌優勢和利潤空間,是否符合合作方心理預期。在招商時,有沒有一整套的人員培訓機制,供應鏈是否成熟都是我們在品牌傳播時應該注意的。企業相應的部門應該有一整套詳細的策略去應對這些問題。

企業內部的品牌傳播也常常被人忽視。將品牌傳播的過程比做一個圓,品牌定位是圓心,品牌傳播的所有決策都應圍繞品牌定位,品牌傳播執行不脫離圓周,不應與品牌定位存在模糊或者脫節的地方。針對這一點我們可以編寫品牌手冊去規范內部員工,感召員工參與品牌定位與企業使命。要知道,快樂的員工帶來優質的客戶,對內感召遠比你想象的更加重要。

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(二)時間的一維性:讓品牌傳播可持續化

企業要想進行可持續的營銷活動,需要具有一定的社會責任感和環境責任感,給時代以助力。不僅要滿足當前的消費者需求和商業需求,還要保存或者提高后代人滿足自身需要的能力。過猶不及的傳播會直接危害品牌形象和品牌商譽資產,而品牌一旦崩塌將很難再樹立。

為避免這些不可承受的風險,應該遵循以下幾條原則:

第一,善意原則。也可稱為良知原則。不強迫顧客進行購買,不在語言或者行為上攻擊顧客,不過分騷擾,不采用極端手段進行銷售。第二,遵循法律。不觸碰底線,除憲法之外的消費者權益法和網絡安全法也需要特別注意。雖然在網絡銷售中,營銷人員可以根據大數據會對消費者有更多的了解,但數據庫的過度使用會侵犯消費者隱私。前段時間Facebook的數據泄露事件也使這一問題更加被人重視。第三,人文關懷。人是一切問題的根本。在傳播過程中,建立感性聯系永遠是比單純的理性說服更加高級的技巧,服務營銷也是同樣的道理。海底撈在這一點上就做的非常出色。

具體來說,可以與公益機構合作或者以企業的名義設立公益團體,進行公益傳播。根據企業定位選擇環保、教育、醫療等類型,也可組合進行,但要避免頻繁更換公益主題,造成企業資源的浪費。此外,還要注重差異性,在消費者和受眾需求的基礎上,出奇制勝,推出有自己企業特色的公益活動,以求最大程度的影響消費者和公眾對企業的認知,產生品牌好感和偏愛。例如康寶萊(中國)保健品有限公司公益項目“天使聽見愛”,截至2016年3月,已經為120名聽障兒童重建聽力,捐贈總額已超過3600萬元。它所資助的醫療方面就同自己本身的企業定位相符,成功塑造了自己積極健康的品牌形象。

唯一不變的就是變。企業還需要不斷地創新,進行創新營銷。不管是整體的戰略還是營銷機制,都應該是與時俱進、不斷改進的。這就要求企業要根據目標實施動態戰略來不斷調整自己的品牌傳播策略,保證在任何時間中任何背景下都能取得最優的傳播效果。

總的來說,品牌傳播是在一定的時間和空間中進行的,結合這兩個層面,我們既要注重品牌傳播的可持續性,又要同時針對消費者、外部合作方和內部團隊。讓我們的品牌不僅常駐消費者腦海,還要立體化可持續的呈現在合作方和內部團隊眼中。在建立起可盈利顧客關系的同時,塑造一個強大的時代性品牌。

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聲明:該文觀點僅代表作者本人,以江管理咨詢Ofelia。

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